戴尔直销自我颠覆 中国成渠道变革主战场

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作者: 李国训 《财经时报》

CNETNews.com.cn

508-03-28 12:38:36

关键词: 神州数码 联想 惠普 PC 服务器 直销 戴尔

现在开始英语 英语 正视现实、入乡随俗的戴尔正在进行剧烈转变。不管结果怎么,但可需要肯定的是,戴尔在中国展开的渠道试验正在牵动全球PC产业的神经

  三月的北京,天空稍有阴霾,匆匆而来的迈克尔·戴尔看上去这一 劳累。这位戴尔公司的创始人3月20日来到中国。除了每年例行公事之外,他这次来华还有另另四个任务只是我:向外界传递戴尔拥抱传统地面渠道的信号和决心。

  可能性在前一天,类事于于事情发生在迈克尔·戴尔身上自然这一 不可思议。从创立至今,戴尔公司凭借独一无二的直销模式成为了全球最大的PC(买车人电脑)厂商,创造了另另四个业界传奇。现在,这一 高高在上的直销巨头在不断降低宽度,现在开始英语 英语 与它前一天不屑一顾的地面渠道展开亲密接触。

  戴尔用新动作告白自身转型的一块儿,也为PC业界带来心灵的巨大震荡和困惑:过去两年,不仅是联想、神舟等PC厂商在悄悄试水电话直销业务,就连手机、衬衫等行业也掀起了一股学习戴尔直销模式的热潮,而直销领袖戴尔买车人却反其道而行之。

  而此时,也正是戴尔进入中国市场十年之际,它却在渠道模式上进行了彻底的自我否定。这一 剧烈动作的手中,戴尔究竟有那此难言的苦衷,又隐藏着怎么的欲望和野心?

  王者被超越

  迈克尔·戴尔在中国悄然度过了他复出一周年的纪念日。对于他而言,这一 年你说歌词 是他创业以来遇到的最为艰难的一段悠悠时光里英文。

  去年3月21日,可能性戴尔业务连续几只季度不到达到预期,华尔街的投资人终于抛妻弃子了耐心,亲戚亲戚亲戚朋友一脚踢开戴尔前首席执行官凯文·罗林斯,再度把创始人迈克尔·戴尔请了出来。

  此时的戴尔早已内忧外困:连续曝出的负面新闻让品牌遭到巨大创伤,销售增长和利润率在逐年降低。一块儿呈现负增长的还有客户满意度,市场地位还被惠普超过,抛妻弃子了PC老大的宝座。

  最近,戴尔公司发布的财报显露出迈克尔·戴尔的“复苏”计划不必一帆风顺:507年第四季度的收入由去年同期的145亿美元增长到150亿美元,但净利润不到6.79亿美元,均摊每股收益31美分,同比下降了6.4%,未达到投资者预期。

  受此影响,戴尔股价再度下挫,跌在19美元随近。自去年12月以来,戴尔股价已下跌了近3成。

  与戴尔财报形成鲜明对比的是,最大竞争对手惠普可能性笔记本销量大幅增加,507年第四财季(截止于1月31日)营收增长13%,达到284.8亿美元,净利润同比猛增28%。戴尔与竞争对手的差距正在不断被扩大。

  戴尔依靠单纯的直销模式原本夺得了PC老大的宝座。因此,成败皆因萧何,戴尔被赶下宝座也恰恰是可能性这一 直销模式。

  “戴尔直销模式的效率实在远远超过惠普的分销模式,但那只是我在北美市场。”计世资讯总经理曲晓东告诉《财经时报》说,“北美是直销的天堂,这一 点至今也没被回应。”

  随着惠普、联想等PC厂商在中国等新兴市场的崛起,这一 单纯的直销模式被证明了不到“一招吃遍天下”。

  此外,可能性买车人消费产品逐渐成为市场主流,这一 趋势也使惠普所主导的分销模式获得了更多的生存空间。尽管戴尔直销模式在北美吃香,但惠普的分销也同样做的很好。

  颠覆历史的判断

  受次贷危机影响,戴尔赖以生存的美国市场还在不断恶化,这进一步增加了迈克尔·戴尔“复兴计划”的难度和风险。

  经济学家预计,美国经济可能性将于今年陷入衰退。市场研究公司IDG也发布预测报告称,508年美国买车人电脑市场规模将下降5%。考虑到美国市场发生戴尔收入的半壁江山,那此不利因素的一个劲 出現无疑将使戴尔面临更大市场挑战。

  连迈克尔·戴尔买车人也心烦地承认,未来几只季度美国业务增长幅度可能性会最小。

  尽管那末 ,临危受命的迈克尔·戴尔复出前一天,仍然要进行打破宿命式的变革。他进行的最大动作,只是我着手在全球范围内对产品、管理和渠道展开调整。

  迈克尔·戴尔过去一年的主要精力便是放上分销渠道的拓展上。目前全球范围内同意销售戴尔电脑的各类零售商超过1万家,几乎囊括了沃尔玛、家乐福、百思买等全球性连锁零售巨头。这一 数字在前一天几乎为零。

  不过,华尔街分析师对戴尔的渠道变革依然感到不满,亲戚亲戚亲戚朋友用“步伐慢得像蜗牛一样”来形容戴尔变化的效率。实际上,亲戚亲戚亲戚朋友和投资人一样,实在看得人了戴尔需要面临的转变,却不必清楚这一 直销巨人走向分销的艰难和繁杂。

  真难知道,要从订单和生产供应链管理的核心竞争力中走出来,融入庞大的分销体系环节,转变为一家随买车人消费市场需求而快速应变的企业,这对于企业传统的文化、管理模式以及构架来说是个怎么巨大的挑战。

  这一 意外插曲自然会难以处置地发生。最近,戴尔被迫关闭了在美国的50多家体验中心。那此体验中心刚开设不久,大多设在美国中心城市。作为戴尔公司实施分销策略的第一步,那此体验中心原本为戴尔带来巨大的关注度,但也带来了高昂的成本。尤其在现有直销体系下,这一 体验店所带来的销售拉动不必明显。

  各种迹象表明,迈克尔·戴尔缓解危机显然还需要更多时间。

  中国老三的尴尬

  戴尔可能性意识到,美国本土不到支撑收入和利润的此时,需要增加海外市场份额,完会 达到增长预期。

  目前戴尔在这一 新兴市场的销售增幅达到41%,其中近一半的收入来自于“金砖四国”(BRIC):也只是我巴西、俄罗斯、印度和生国。其中,市场容量占“金砖四国”之首的中国市场对戴尔的意义更是好的反义词。

  IDC数据显示,507年中国市场PC出货量从506年的29315万部增至3684万部。联想占28.8%的份额,惠普紧随其后,市场份额为10.7%,而戴尔市场份额仅为可怜的7.6%。

  在过去多年,仅凭借中国这一 庞大的市场,本土企业联想就具备了收购IBM电脑的实力,惠普也同样在中国获得了前所未有的成功。因此,十年坚持直销模式的戴尔在中国却一个劲 发生第三名的地位,与联想、惠普差距甚大。

  “中国原本的新兴市场更适合繁杂多样的销售模式。买车人用户的消费法律依据、支付法律依据和购物心理倾向于分销,因此大客户实在更适合直销。”曲晓东解释说,过去两年,联想、惠普在中国都建立了针对大客户的直销体系,戴尔的优势可能性被取代,它需要转向分销,才可能性获得与联想、惠普同样的快速成长。

  中国试验

  基于中国市场的地位以及戴尔目前在中国PC排名老三的尴尬情況,迈克尔·戴尔将渠道变革的主战场放上了中国。

  “中国是全球最有活力和发展最快的国家之一”,迈克尔·戴尔透露说,去年戴尔在中国市场的增幅达54%,戴尔从中国采购了价值150亿美元的部件和配件,采购额为计算机厂商之最。“今年的采购额将增至250亿美元。”

  因此,与美国不同,戴尔坚持在中国各大城市开设极少量体验中心。目前数量已近50家,因此还在不断扩张中。戴尔更倾向于与不同的分销渠道建立公司合作 法律依据。去年9月,戴尔和生国最亲戚亲戚亲戚亲戚朋友电分销商国美达成协议,全面入驻国美50家店面,今年将扩展到900家。

  戴尔大中华区总裁闵易达(Amid Midha)透露说,戴尔在中国的销售覆盖城市将从去年的43个扩张到今年的150个。除了自身直销队伍和国美外,戴尔还将在商用电脑市场推行渠道公司合作 法律依据的销售计划。

  不同于此前单纯展示产品的“网上销售推广商服务供应商”,新推的渠道公司合作 法律依据销售计划将允许渠道直接销售戴尔商用电脑。通过这一 法律依据,戴尔将可能性直接收编前一天极少量发生的“灰色渠道”。

  《财经时报》还从国内最大分销集团神州数码内内外部了解到,目前戴尔可能性与神码展开了几轮分销公司合作 法律依据的探讨,目前还那末 任何公司合作 法律依据的消息回应。此前,香港上市公司伟仕控股也曾曝出与戴尔签约分销的消息,不过这一 消息最后也被戴尔回应。

  现在开始英语 英语 正视现实、入乡随俗的戴尔正在进行剧烈转变。不管结果怎么,但可需要肯定的是,戴尔在中国展开的渠道试验正在牵动全球PC产业的神经。戴尔模式最终向何处去,这一 争论话题也将频繁被业界关注和掀起。